碧生源涉嫌广告违规致业绩“减肥”

近日，碧生源控股有限公司公告称，2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋。

而与此同时，碧生源的广告违例时有发生。

一边是频繁违规的广告和屡屡曝出的“不良反应”，一边却是碧生源的销售奇迹。

靠游走于法规边缘的广告宣传攻势拉动的销售模式，显然并不健康。如何妥善处理这一问题，将是摆在碧生源面前的难题。

“广告为王”催肥碧生源

近日，碧生源控股有限公司公告称，2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋。

作为国内保健品公司中为数不多的上市公司，碧生源的销量奇迹很大程度上正是因为其近年来巨大的广告投入。

从最初的小代理商，发展到现今的市值几十亿的上市公司，碧生源向公众演绎了一场“广告为王”的造富故事。

报告显示，碧生源集团去年广告支出总额达3.4亿元，占整个销售收入的40%，而2010年广告支出2.5亿元，仅占总销售比例的28.6%，由此可见2011年广告投入占比大幅增长。

碧生源广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。其招股书明确表示，公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合，包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。广告是促使未来销售及盈利能力增长的投资。

公司称，广告支出增加主要是因为电视及其他广告、品牌冠名活动及聘请品牌形象代言人所产生的费用增加所致。

去年碧生源研发成本为1945万元，同比增幅137.64%，占整个销售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但该支出仅为广告支出的5.72%。

对于广告费用占营业额比例由2010年的28.6%提高到40.9%一事，碧生源首席财务官王志强曾表示今年将适当降低广告支出占公司总营收的比例。但是他同时表示，长远来看公司仍不会改变广告策略。

业内人士介绍，与正规的药品相比，保健品在体系、营销、市场方面完全不一样，更倾向于快消品。由于保健品的门槛比较低，做出类似产品的难度并不大，因此一个产品的优势往往不在配方，而在于品牌以及消费者对它的认识，维持这个认知最为简单的办法无疑就是广告。

翻看碧生源的历史数据，记者发现，碧生源的命运转折点出现在2007年。当年，一直亏损的碧生源突然不再亏损。据碧生源招股说明书显示，2007年碧生源广告费支出为4910万元，占当年度销售总额的30.1%;2008年碧生源广告费支出为11820万元，占总营业额的33%;2009年碧生源广告费支出为19670万元，占总营业额的28.4%。

巨额的广告支出带来了丰厚的业绩回报。公司营业额也从2007年的1.6亿元增至2009年的近6.5亿元，增长了3倍。

对于碧生源的广告轰炸策略，宏源证券相关研究报告显示，碧生源扩张模式是通过高频广告营销实现自身品牌力的提升，进而倒闭经销商，正是长时间的广告营销使得消费者认可其产品，使得经销商客户即使是盈利空间有限也不得不代理其产品。