恒大冰泉被称已死 巨亏后许家印多元化踩刹车

“大手一挥”的多元化之路

恒大冰泉“已经错失了整个夏季”、“铺货率至今有限”，这类负面词语，本不应该成为恒大多元化的注解。

为了下注多元化，恒大集团可谓痛下“血本”。许家印曾在多元化发展的内部动员中表示，恒大的多元化，“应该在集团统一安排部署下，发扬恒大的优良传统和强大的执行力。”如同恒大地产营销的既往做法，在涉足多元化的过程中，许家印的“灵感”和意志也成为了左右策略的关键。

在架构上，恒大相继成立的多元化集团、公司、部门的架构和管理制度，都在不同程度上延续了恒大地产主业部门的形式，在品牌系统等领域，多元化子集团对品牌决策还被要求遵循集团品牌部门的统一。

比如，按照较新的调整文件资料，恒大矿泉水集团既下设与地产主业一致的行政、法务、采购、财务、品牌、营销策划等子中心，另一方面也在适应快消行业的特征，设立渠道中心、产品质检、销售、外流与水厂等子部门。

目前，恒大三个多元化子集团(矿泉水、粮油、乳业)都由原恒大地产集团的常务副总裁担任董事长，这确保了许家印在内部要求的，上传下效、垂直到底的执行力。通过行业内挖角，恒大也招聘了一批来自娃哈哈、怡宝等跨行业对手的营销人士，恒大冰泉的营销总监张华即来自农夫山泉。

知情者们形容，在恒大冰泉，以及其它恒大多元化产品的市场推广过程中，从营销策略到基本的创意，大多受到许家印的直接掌控，而许家印同时也会接受外来营销顾问的建议，后者的主要角色，是“张默闻策划集团”的董事长张默闻。

知情者们透露，知名度甚高的“一处水源供全球”，就是由许家印和张默闻擦出的“火花”，最后由许家印拍板，发动公司资源大规模投放。恒大冰泉还曾使用过“做饭更香”，“美丽还是很简单”等广告语。

恒大还曾推出“我们搬运的不是地表水”这样的，被快消业视为对矿泉水同行带有攻击性的广告语。有评论指出，此举把恒大冰泉引入了快消业口水战的危险领域，该领域已出现过像农夫山泉死磕怡宝这样的前科往事。

另外，在相当长的时间内，恒大的广告策略也带有明显的地产时代风格，设计上与恒大地产广告一脉相承——“红底黄字，大横幅，用‘热烈庆祝’等许主席喜好的字眼，大横幅打在报纸的上方;电视广告必须投放CCTV。但是这未必符合现代快消品营销的行业规律。”

内部人士向《棱镜》透露，除此以外，恒大多元化事业的市场政策，也会随最高层的思路变化而发生不定期的紧急调整，这不但引发了多次相关的品牌与营销体系的紧急行政动员，还给终端渠道带来了调整的压力;另外，恒大对经销商的控制也不如意，不少经销商曾私自把恒大冰泉原本较高的定价调低，以促进销售。

有报道指，目前恒大冰泉正面临来自不同地区经销商与雇员的压力，有的地方还演变成讨薪维权等事件。有内部人士向《棱镜》坦承，快消行业对终端铺货的业务需要“细心到一点一铺，一兵一卒”，而来自恒大集团中心的指标压力又比较大，不免会影响部分终端营销雇员的士气。

矿泉水之外，粮油、乳业等多元化事业的上马，也带着许家印，以及恒大地产集团的既往色彩，恒大原先从事地产业务的副总裁们，轮转于不同的新产业之间。

比如，在许家印的统一部署和行政动员之下，光伏产业作为恒大进军新能源的重大标的，也曾在去年秋天高调出台其“900亿投资”计划，然而，该多元化计划最终被恒大放弃。内部人士表示，光伏事业的高管位置，原本也是从恒大集团抽调高管前往担任，后者最终被调整到更新成立的恒大健康集团。

恒大的健康产业框架，在今年3月浮出水面，但随着恒大多元化事业进展的逐步低调、收缩，这些新产业也没有了早前的高姿态。

“多元化格局或许有利于现金流与利润的增加，但涉及行业太多的话未必就是好。不同行业有不同的规则，房地产成功不代表所有行业能够成功，作为其它行业的新兵，你在与行业老大的竞争中很难胜出。”匿名分析师对《棱镜》总结。

多位内部人士透露，在2014年下半年，恒大集团高层还一度希望淡化“多元化”的概念——直至2014年12月，矿泉水产能正式数倍增加时，恒大才重新加强对恒大冰泉的营销投入，祭出与淘宝合作“一瓶一码”等营销活动。