雀巢倾倒近400吨咖啡如奶农倒奶 去年业绩不佳

雀巢咖啡还能领跑多久

2015年2月，近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁，市值近千万。雀巢官方回应称，此举是为了保持产品新鲜度，销毁库存。

这次雀巢(中国)有限公司(以下简称雀巢中国)倾倒速溶咖啡是自1992年建厂以来最大规模的销毁行动。

食品饮料战略定位专家徐雄俊认为：“雀巢咖啡倾倒同前段时间的奶农倒奶基本是一样的情况，行业增速减缓，产能却提前加大，形成供过于求的情况，为了维护市场价格只能倾倒。”

雀巢对速溶咖啡过于乐观

今年2月，雀巢集团发布2014年年报，其中显示全球销售额为916亿元瑞郎，有机增长4.5%，创5年来新低。其中亚洲、大洋洲和非洲地区的有机增长为2.6%，实际内部增长为-0.3%。其中增长率最大的来自于雀巢的营养品和保健品系列，烹饪调料略显疲软。

雀巢首席财务官龚万仁在2014年财报分析师会议上透露，除了丝滑拿铁等在内的即饮咖啡系列获得良好的业绩表现之外，造成集团业绩放缓的原因之一就是中国市场的影响。

英敏特研究分析师邱昊告诉法治周末记者，在中国，速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。

“雀巢对于市场的增长情况可能过于乐观，生产计划同销售乏力的情况存在一定差距。”云南省咖啡行业协会副秘书长胡路在接受记者采访时说道，“雀巢已经告别了一家独大的局面，近几年竞争的品牌层出不穷，目前国内就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范围内市场萎缩的大背景下，中国刚刚崛起的消费市场仍在提升。”

据英敏特行业研究报告显示，过去5年，中国咖啡市场销售额快速增长，从2009年55.54亿元人民币上升到2013年的103.43亿元人民币。过去5年的年均复合增长率为16.2%，咖啡是中国非酒精饮料市场中增长最快的品类之一。

另有统计数据显示，2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元，到2017年这个数字有望翻番，突破1500亿元。

当然，雀巢速溶咖啡的行业龙头地位并没有被撼动，据邱昊介绍，雀巢速溶咖啡2013年的市场销售份额从2012年的71.2%下降至70.8%。而这一部分减少的份额被众多品牌瓜分，其中增长最多的是亿滋国际的麦斯威尔。

但是在今年1月，为了不影响公司业绩的整体增长，亿滋国际宣布将要剥离旗下的速溶咖啡企业麦斯威尔。

实际上，雀巢咖啡的产品线涵盖广泛，速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆，咖啡胶囊、咖啡机。高中低端品牌全面覆盖。

英敏特行业研究报告显示，目前中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。尽管速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长，预计这两个细分市场将获得更多的份额。