借力营销，神奇制药玩转世界杯

 神奇制药•珊瑚癣净荣膺“2014年中国医药十大营销案例"

　　导语：11月25日，第五届中国医药十大营销案例颁奖典礼在广州盛大召开。来自贵州的神奇制药，凭借珊瑚癣净在新媒体领域的出色表现，不仅让拥有近30年品牌历史的珊瑚癣净强势回归，更用与时俱进的互联网思维证明了老品牌嫁接新媒体营销手段可行可信，此次荣获“2014年十大医药营销案例”可谓实至名归。

　　新媒体“来袭”：老品牌酝酿新革命

　　众所周知，神奇珊瑚癣净（原名脚癣一次净）是国内皮肤类用药的知名品牌，无论是品牌知名度还是市场占有率，神奇珊瑚癣净一直领跑同类竞品。但随着市场环境的变化和营销手段的革新，一度辉煌领跑的珊瑚癣净感到了巨大的压力，从内部来说，面临着品牌传播与销量缓增的瓶颈；从外部来看，受新媒体冲击者有之，迎头赶上者有之，顺势而为者有之。

　　但是，面对“来势汹汹”的新媒体，参照医药行业环比，企业随波逐流、一拥而上是真实的写照。神奇珊瑚癣净必须认真思考：

　　神奇品牌与产品在新媒体环境下如何浴火重生？老产品如何焕发青春？企业与新一代的消费者如何进行沟通？神奇珊瑚癣净究竟何去何从？对神奇而言，这不是一场追逐流行趋势的游戏，而是有关存亡的考验，研究新媒体：一场变革势在必行。

　　新媒体洞察：借力热点事件，善用信息碎片

　　要想将新媒体于神奇珊瑚癣净的营销作用最大化，就必须先仔细研究新媒体。通过对行业内外诸多案例的分析和思考，神奇制药认为：信息碎片化是新媒体传播的最大特色，与目标受众进行充分沟通是新媒体的最大优势。神奇珊瑚癣净想在传播和营销层面有所突破，就必须围绕上述两大核心展开。

　　为此，神奇珊瑚癣净制定了“借力热点事件，善用信息碎片”的传播策略，以2014年巴西世界杯为借势热点，以年轻一代为沟通对象；重点突出世界杯赛场内外的“神奇事件”和各类与脚、足部有关的新闻话题，不断挖掘事件背后的“神奇”，注重与粉丝的沟通交流，引起他们的认同和共鸣。

　　所谓磨刀不误砍柴工，前期的充分研究不仅让神奇珊瑚癣净得出了最适合自己的战术策略，还从新媒体各平台的客观数据中分析出了问题所在，为未来的新媒体传播提供了依据和支撑。

　　其次，对同类竞品的新媒体传播内容进行了深入研究，研究竞品的传播策略和实际传播效果，借鉴有效传播方式，避免传播及沟通误区。

　　新媒体战役：抢滩话题阵地娱乐弱化商业

　　神奇珊瑚癣净作为一款上市近三十年的老产品，若想和时下的年轻人“对话”，面临的最大问题是目标消费者教育的断层，即80及90后一代对品牌和产品认知的缺失。故此，神奇珊瑚癣净制定了多平台起头并进，多维度覆盖、抓取受众的传播策略，在百度搜索、新浪微博、腾讯微信、主流门户网站同时出击，针对不同平台不同的媒介特性，组合发布不同的内容。

　　比如在传播之初，神奇珊瑚癣净利用人群覆盖最广、话题量最大的新浪微博最为“登陆平台”，为神奇珊瑚癣净定制了“转发有好礼”、“昵称征集令”、“巴西世界杯冠军竞猜”等多频次、多角度的互动话题。短短一个月，@神奇珊瑚癣净微博粉丝突破25万大关！互动类话题的营造不仅使得“神奇”品牌、珊瑚癣净等关键词在新浪微博上积淀了信息量，更使得年轻一代知道了神奇的品牌和产品。

　　其次，在神奇珊瑚癣净的新媒体营销中，神奇制药敏锐的感觉到了微游戏对于医药营销的潜在价值。先后为开发了“真假珊瑚妹”、“世界杯踢点球”、“中秋月饼吃吃吃”、“全民来打怪”等多款小游戏。实践证明，微游戏不仅对微信的粘度、阅读量、活动参与度都有很好的提升效果，而且，游戏本身的娱乐性很好的淡化了商业壁垒，大大降低了目标消费者对“广告”的抵触心理。

　　新媒体价值：多平台多方式的复合型营销模式

　　诚然，任何老品牌、老产品在新媒体时代所面临的营销冲击是毋庸置疑的，所以，如何有效利用新媒体，让企业重获新生是核心关键。神奇珊瑚癣净通过对自身营销模式的变革，在经历了阵痛之后，收获了更大的成功。总的来说，可以总结为以下四点：

　　1.新媒体是医药企业的必经之路：

　　虽然相比快消、金融、传媒等领域营销，医药工业的模式略显之后，但不得不承认，新媒体营销的冲击已经不可避免的让每一个企业感受到了时代的压力，尽快转型、善用网络是未来的趋势。神奇珊瑚癣净抓住了时代的节奏。

　　2.新媒体的本质不仅是传播，更是沟通：

　　如果把传统媒体的传播比作单行道，那么，新媒体传播则是双行道，甚至是双向四车道、八车道。所以，新媒体传播不仅要求传播内容的精确，更要从消费者那里得到反馈，不要忽略任何一个消费者的抱怨或者批评，来自前线的信息是最有价值的。在微博运营中，神奇珊瑚癣净对每一位粉丝的留言都做出了答复，有效提升了品牌好感度。

　　3.消费者会热爱那些有血有肉，有性格有思想的品牌：

　　什么是品牌？或许这个课题的研究将永恒的进行下去，但是，目前的消费者不会对一个冷冰冰的LOGO和几条广告产生任何感情，他们希望品牌的性格和调性是栩栩如生的，只有深入情感层面的沟通，才能打动消费者的口袋。

　　4.微游戏既是娱乐，又是传播：

　　植物大战僵尸、愤怒的小鸟、保卫萝卜......各类移动端的游戏层出不穷，迎合了时下年轻人的口味和对碎片时间的打发。神奇开发的“真假珊瑚妹”、“世界杯踢点球”、“中秋月饼吃吃吃”、“全民来打怪”等多款小游戏，利用小游戏和品牌（或产品）结合的方式既能弱化商业味，又增加了趣味性，是增加用户粘度的好方式，值得借鉴。