摘自理实国际咨询《大健康产业未来十年发展机会研究报告》

    核心观点：

    预计未来十年，CAGR将保持在16%左右；到2023年，市场规模将是2013年的4-5倍，达到2万亿元。

    目前营养与保健食品的资本市场被投资者普遍看好。

    营养与保健食品行业集中度不高，为22%（CR10）。但随着进入成本的提高，以及医药企业和食品企业纷纷往营养与保健食品方向转型，新品牌新企业进入的难度正在提高。

    商业模式创新和技术创新是重要驱动力。

    功能性食品、膳食营养补充剂和有机食品将成为三个主力。

    技术创新是最关键成功因素。

    假冒伪劣的产品、评价体系的缺乏、虚夸的广告以及监管的不力制约着营养与保健食品行业的发展。

    营养与保健食品投资潜力巨大，投资价值4颗星。

    知识库小贴士：

    营养与保健食品比保健食品的范畴更广，不仅仅是保健食品，还包括强化食品、特殊膳食用食品、功能性食品、医学配方食品、膳食补充剂、传统补益食品等七大类。

    1、市场前景

    未来十年市场规模：从5000亿元到2万亿元；

    未来10年增速：CAGR在16%左右；

    在治疗流行病和预防慢性病等领域，功能性食品将有可能代替普通药品的功效；

    膳食补充剂市场渗透率将持续提高；

    有机食品近期将继续保持良好的发展势头，中长期发展还需观望；

    上市药企看好营养与保健食品，投融资市场日渐火热；

    PE/VC看好营养与保健食品，未来募资活动将更加活跃。

    1.1市场规模

    目前中国营养与保健食品的行业市场规模达5000亿元，预计2023年将达到2万亿元。目前中国消费者对营养与保健食品的需求在1万亿上下，且需求还在继续快速增加中。中国2012年的营养与保健食品的市场销售额达到2800 亿元，同比增长86.67%；2013年销售额达5000亿元，增长率达到78.57%，中间还有超过5000亿的蓝海待发掘。

    十二五规划”促发展。国家发改委、工信部联合印发的《食品工业“十二五”发展规划》中指出，首次将“营养与保健食品制造业”列为中国重点发展的行业。预计到2015年，中国营养与保健食品产业规模将达到1万亿元，年增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。下一步，国家还将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。

食品和医药企业纷纷“健”步如飞，产品纳入营养与保健食品行列。近两年来许多食品和药品企业开始往营养与保健食品方向转型，如酸奶，其在市场上已经被作为一种促进胃肠道健康的保健食品来销售。食品企业纷纷往食品里加入保健元素，将带有保健功能的食品纳入了营养与保健食品行业当中，其中近年来表现最为突出的是奶粉企业。另一方面，医药企业也开始进行战略转型，布局大健康产业，将营养与保健食品作为新的战略和利润点进行发展。

    图1：过去五年（2009年-2013年）营养与保健食品整体市场销售额

    数据来源：香港贸发局

    1.2增长态势

    过去10年增长飞速，市场规模增长近20倍，CAGR为34%。中国营养与保健食品行业市场规模过去10年间由266亿元增长到了5000亿元，增长了约19倍，增长飞速，复合年增长率CAGR为34%。

    图2：过去十年（2004-2013年）营养与保健食品整体市场规模增长态势

    数据来源：香港贸发局

    预计到2023年，市场规模将是2013年的4-5倍左右，达2万亿元；未来10年的CAGR为16%。理实国际借鉴美国、日本等发达经济体过去5-10年的保健食品市场数据：近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则以每年17%的速度增长；中国现今的市场增长情况：由于从2011年起，营养食品被纳入了保健食品行列，在很大程度上致使营养与保健食品行业出现超80%的飞速增长态势，并引发企业转型投资的狂潮，因此，未来3年内，市场将保持一个较快的增速，随着市场的逐渐成熟，未来4-10年间，市场的增速会逐渐趋于平和，趋呈现稳步上升的态势；以及中国市场过去10年的数据：中国营养与保健食品行业市场规模过去10年间已增长了20倍，复合年增长率CAGR为34%。因此，预计未来10年，市场规模的平均增速将在12%-17%之间，到2023年，市场规模将是2013年的4-5倍，达2万亿元的规模；预计CAGR将在16%左右。

    图3：未来十年（2014-2023年）中国营养与保健食品整体市场前景预测

    在治疗流行病和预防慢性病等领域，功能性食品将有可能完全代替普通药品的功效。得益于“十二五”规划，以新功能保健食品为代表的功能性食品，以蛋白食品、膳食纤维食品为代表的膳食补充剂将会成为下一个五年发展的机会点。流行病与慢性病在人群中的流行，使得人们愈加重视对功能性食品的摄入，因此功能性食品将会往创新型和高科技型方向发展，并且在未来的中远期中，随着保健行业科技水平的提升，功能性食品将有可能完全替代普通药品。

    膳食补充剂市场渗透率将持续提高。中国正进入老龄化社会，同时现代社会快节奏的生活方式使得人们难以足量摄取维生素、矿物质以及其他营养，因此，在未来十年内，膳食补充剂在老年人群体中的渗透率将继续提高，并且将有越来越多中、青年人也将开始选择适合自己的膳食补充剂。

    有机食品近期将继续保持良好的发展势头，中长期发展还需观望。随着人们对纯天然、绿色健康产品的诉求不断提升，标榜天然的有机食品作为近几年来的热销品，因受到消费者的追捧，在近期2-5年内将继续保持良好的发展势头，将成为营养与保健品行业的另一值得投资的品种。但由于目前有机食品市场还未完全开放，且不排除在中长期的未来会出现以新的概念为主导的天然保健品，从而取代有机食品的可能性，或者以概念为卖点的营销方式过于泛滥而被市场放弃。因此，有机食品具有近期的发展机会，但中长期的发展机会还需观望。

    1.3 投资者反应

    上市药企看好营养与保健食品，投融资市场日渐火热。近两年来，中国主要的上市药企对营养与保健食品市场看好，纷纷投入巨资开拓营养与保健食品业务。如2013年2月，以岭药业投资4800万元，首度进入功能性食品市场，以岭药业预计每年可新增销售收入2.99亿元，税前利润6106万元，内部收益率为31%。包括江中药业、三精制药在内的国内大中型医药公司已纷纷利用公司的医药资源，开发营养与保健食品业务，保健食品成为新的利润增长点。制药公司大举进攻营养与保健食品市场，既可实现公司快速发展，同时也可以改善公司产业结构、整合产业资源，有望带动产业升级，分享营养与保健食品行业的高速增长。

    投资营养与保健食品有利可图。从2013年三季度的6支代表性的营养与保健食品概念股来看，加权平均净资产收益率和市盈率均高于医药生物版行业净资产率和行业市盈率，其中东阿阿胶和汤臣倍健的净资产收益率均在15%以上，净利润率均在30%以上，属于一个较高值，表明其给股东投资带来的收益水平较高。

    表1:  6支营养与保健食品股票概况（2013年三季度）

序号	公司简称	代码	市盈率 （倍）	每股收益 (RMB)	净资产收益率（%）	净利润率（%）
1	东阿阿胶	000423	21.31	1.32	18.51	30.58
2	汤臣倍健	300146	52.99	1.08	16.45	30.41
3	海王生物	000078	69.66	0.08	3.99	1.78
4	海南椰岛	600238	20.35	0.25	13.01	17.25
5	交大昂立	600530	49.60	0.13	3.12	16.05
6	紫光古汉	000590	2448.91	0.0046	0.24	0.45

    数据来源：金融界

    PE/VC看好营养与保健食品，未来募资活动将更加活跃。2012年共发生了44次资金募集事件，除去非公开的募集金额外，募集金额达到262.2亿元；由于受到2012年底IPO暂停的影响，2013年发生的资金募集事件和募集金额均有所减少；但2014年初PE市场又开始活跃起来，1月到2月间已发生了3次资金募集事件，募集金额达8亿元。可见，2014年IPO的重启，将会重新点燃PE/VC投资市场的热潮，预计2014年的募集事件发生次数与募集金额将高于2013年，未来5年，PE/VC市场的募集市场将更加活跃，恢复并超越IPO暂停之前的水平。

    表2：2014年1月至2月间营养与保健食品行业发生的三次募集事件

基金名称	管理机构	资本类型	募集金额 （RMB亿）	时间
中信新一代信息技术基金	中信资本	本土	2.5	02-07
诚鼎德同基金	德同资本	本土	5	01-17
华通秦商夹层基金	华通文化科技创投	本土	0.5	01-14

    数据来源：投资界

    2、竞争态势

    营养与保健食品行业目前集中度不高，为22%（CR10），目前龙头企业主要由外企和民企构成；

    龙头企业业务主要集中在功能性食品、膳食营养补充剂和有机保健品；

    近两年来医药企业和食品企业纷纷凭借本身的市场优势进入营养与保健食品行业；

·         进入成本的增加，使得新品牌的进入难度越来越大，已经树立起来的主要品牌仍将是中国营养与保健食品市场上的最突出的市场参与者。

    营养与保健食品行业目前集中度不高，集中度为22%（CR10）。2013年销售额前五位的企业为安利、加多宝、同仁堂、广药集团以及红牛。主要企业的市场竞争度不高，原因主要是目前国家缺乏具体的监管细则，导致行业监管不力和监管混乱的现象频发，使一些委托加工企业游离于监管之外，由此出现大量无品牌、小作业、不正规的营养与保健食品出现在市场上，分流了正规市场的份额。

    表3：主要的营养与保健食品企业2013年销售额

排名	企业名称	企业类型	主要产品	销售额（亿元）
1	安利	外企	深海鲑鱼油胶囊、纽崔莱倍立健片、纽崔莱蛋白质粉等	293
2	加多宝	民企	加多宝红罐凉茶	220
3	同仁堂	国企	儿童清肺口服液、安神健脑液、狗皮膏、灵芝冲剂等	200
4	红牛	外企	维生素功能饮料	147
5	劲牌	民企	劲酒、追风八珍酒等	66
6	健康元	民企	太太美容口服液、静心口服液、鹰牌花旗参等	62.6
7	东阿阿胶	国企	复方阿胶浆，桃花姬阿胶糕等	39.5
8	康宝莱	外企	美纤宝纤维素片、维生素片、草本膳食纤维粉等	28.8
9	广药王老吉大健康	国企	王老吉凉茶	24
10	天狮	民企	减肥茶、降脂茶、活力康胶囊、卵磷脂高钙片、VB片等	22.6

    数据来源：理实国际数据库

    表4：2013年营养与保健食品企业年销售额增长率前五名

排名	公司简称	公司类型	主要产品	销售额（亿元）		增长率
				2013年	2012年
1	天目药业	民企	铁皮枫斗颗粒等	0.08	0.03	166.67%
2	海南椰岛	国企	椰岛鹿龟酒等	1.18	0.76	55.26%
3	健康元	民企	太太、静心口服液、鹰牌花旗参、血乐等	1.56	1.05	48.57%
4	汤臣倍健	民企	蛋白质、矿物质系列等	7.49	5.2	44.04%
5	海王生物	民企	海王金樽、海王牛初乳等	2.08	1.56	33.33%

    数据来源：中国保健协会市场工作委员会

    目前行业龙头企业主要是外企和民企，业务主要聚焦在功能性食品、膳食补充剂和有机食品上。从2013年销售额排名来看，安利是中国营养与保健食品市场当仁不让的老大，主打纽崔莱膳食营养补充剂品牌，13-14年的电视广告宣传方面也以蛋白粉为主；加多宝、广药王老吉大健康和红牛都以功能性饮品占领市场；同仁堂主打以中药材为卖点的功能性食品；近两年发展迅猛的康宝莱主打从减肥功能性食品和有机食品；其余的企业都是以功能性食品和膳食补充剂齐头并进发展，个别企业加以保健用品业务为辅。可见，市场上主要企业的业务聚焦点在功能性食品、膳食补充剂和有机食品上。

    此外，外企和民企在国内的营养与食品行业具有领先优势。由于中国保健功能食品企业技术研发投入不足，但广告宣传却夸大其词，导致损害消费者利益的事件频频发生，让民族品牌产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的原因；同时，许多大型国企还未将目光转移到营养与保健食品行业上，这就给了民营企业发展的空间和机会，因此，近几年来，民营企业在营养与保健食品业务上的扩张速度极快。

    未来5年内将继续保持外企与民企两分天下的格局；但在未来5-10年，外企将慢慢失去市场优势，逐渐将形成以国企与民企为主的市场竞争格局。随着中国保健功能食品企业对技术创新的日益重视，技术研发投入的加大，未来国有保健功能食品企业尤其是中医药类企业将会迎头赶超洋品牌。此外，随着国家对营养与保健食品行业越来越重视，未来十年内，不少国企也将跟随着政策和市场导向，加入到营养与保健食品市场竞争中。凭借着国有政策和资源的优势，国企将逐渐取代外企，与民企共争营养与保健食品的天下。

    近两年来医药企业和食品企业纷纷进入营养与保健食品行业。由于营养与保健食品产业市场前景好、利润空间大，许多大型食品和药品企业也开始纷纷向营养与保健食品产业进军。2012 年，国内营养与保健食品生产企业2054家；2013年，国内营养与保健食品生产企业共2932家，比2012年多了878家。

    但随着进入成本的增加，使得新品牌的进入难度越来越大。虽然目前行业统一标准还未完全形成，但随着进入成本尤其是大范围铺货、获得GMP认证、通过大量广告树立品牌等等的花费越来越大，使得新企业和新品牌进入市场竞争的难度越来越大，大部分企业都在致力于寻找其它的途径和方法来销售他们的产品，主要通过在少数市场推出创新产品来开拓一小片生存空间，因为大多数企业都没有足够雄厚的竞争实力。很多新企业致力于直销路线，但是中国2010年通过了《直销法》，使得的公司走直销路线会变得很昂贵，因此，在过去10年间已经树立起来的主要品牌仍将是中国营养与保健食品市场上的最突出的市场参与者，只要其能继续有效地管理和继续引领该类别的消费潮流和消费需求。

    3、创新驱动

    商业模式创新和技术创新是发展的重要驱动力；

    店铺+直销+服务”的复合式商业模式将成为主流；

    运营模式创新从生产改革到营销模式创新；

    从新原料、新功能、新配方的方向进行技术创新，提高核心竞争力。

    3.1商业模式创新

    （1）“店铺+直销+服务”的复合式商业模式将成为主流

    在产品同质化的时代，服务手段及商业模式的创新将非常重要，传统的保健品专卖店靠传统的手段很难生存，而随着《直销法》的颁布，靠制度取胜的直销模式将越来越困难，很多直销公司已经在感叹路越走越窄了，只有跳出直销再来做直销，创新出一种全新的商业模式，把思路拓宽这样才是真正的方向，所以“店铺+直销+服务”的新型商业模式，不但能使直销企业的走出一片新天地，还能和传统渠道及队伍有效衔接，在转型的时候不会产生像天年一样传统经销商强烈抗议的阵痛。

    （2）运营模式创新

    生产模式改革：大企业改变以往食品代工的模式，加速生产基地建设

    近年来由于受到政策以及包括原材料、能源涨价等宏观经济环境影响，尤其是2014年开始实行的由国家食品药品监督管理总局发布的“保健食品贴牌生产禁令”之后，国内市场预计将有一半以上的非规范保健食品品牌将受到打击，部分无证和非法冒用保健食品文号的企业将被迫清退出市场，从而让保健食品市场得到净化。相当多的营养与保健食品企业开始缩减代工而转为建设自主生产基地，以承接营养与保健品市场净化所腾出的大量消费空间。

    互联网销售

    电子商务的发展使网购成为人们生活的一部分；而手机应用的普及和移动网络技术的日渐成熟，使得电子商务平台作用凸显。营养与保健食品企业推出适用于手机或者平板电脑的移动应用软件或程序，实时监测和分析消费者的每日营养量，为消费者提出所需补充营养和保健食物的方案。消费者还可以通过移动应用软件或程序，随时了解并监督营养与保健食品从生产到销售的全过程。

    由于电子商务平台具有厂商直达消费者的特性，因此能大大降低中小企业的入市门槛。对一些创新型中小型企业来说，在产品走向市场的过程中，借助电子商务平台，可以迅速地把产品送达到消费者手中，缩短了产品从研发生产到消费的中间流程，有利于创新型企业集中精力加大产品和技术创新。

    套餐”销售

    套餐”已成为欧美等发达国家消费保健食品的新形式之一。国外研究认为，单一保健食品很难同时具备多种保健功能，而人群的营养保健需要，疾病治疗的保健需求又是多种多样的。“套餐”这种组合及消费包装形式的出现，在欧美、日本等国产生了良好的反应，非常适合人们现代的生活节奏，获得了广大消费者的认可，众多“套餐”保健品不断出现，这也成为中国营养与保健食品行业的营销模式创新的重要参考。

知识库小贴士：

食品工业“十二五”规划提出，营养与保健食品行业的发展方向和重点是：开展食物新资源、生物活性物质、功效成分的构效、量效关系，以及生物利用度、代谢效应机理的研究与开发，发挥和挖掘中国特色食品原料优势。

    3.2技术创新

    根据十二五规划的精神，营养与保健食品企业

    纷纷从新原料、新功能、新配方的方向进行技术创新，

    提高核心竞争力，促使营养与保健食品呈现空前大发展。

    （1）生物技术在新原料上的应用

    基因工程、细胞工程、酶工程等生物技术已逐渐成为营养与保健食品的主要科技手段，并使营养与保健食品研究水平得到极大的提高和加强。尤其是对功能性产品影响甚远，生物技术使功能因子的阵营迅速扩大，功能更加专一、有效，推动功能食品出现新的热潮。生物技术不仅能使营养与保健食品的产量和风味得到改进和提高，而且可以使原来从动植物中提取的各种食品添加剂如天然香料、色素等变成由微生物直接转化而来。

    （2）分子水平研究在新功能上的应用

    从分子、细胞和器官水平上研究功能因子的构效关系、量效关系、作用机理和可能的毒性作用，积极新型营养与保健食品，这也是今后中国营养与保健食品的研究重点。其次是采用高新技术，从各种天然动植物资源中寻找和提取各种特殊功能因子。然后采用外加合成法生产新型营养与保健食品，并建立和发展检测各类功能因子的方法。

    （3）循证科学体系的构建在新配方上的运用

    循证科学体系的构建，能帮助在食品配方、原料标准、评价方法、健康声称等领域实现自主创新；依托循证营养学或循证医学理论，建立功效成分（生物活性物质）数据库；循证科学体系还应用于营养干预的膳食补充食品，促进“健康菜单”概念的推广。随着社会经济发展，在世界范围内未病防病的消费需求将长期、逐渐增强，我们进而借助科技成果，培育出一批具有国际竞争力的营养干预食品和创新型企业、带动中国“大健康”产业发展。

    4.投资机会

    功能性食品、膳食营养补充剂和有机食品将成为行业未来十年发展的三大主力；

    功能性食品未来将以大中型投资为主；

    膳食营养补充剂的资本市场未来将持续以高额投资为主；

    有机保健品目前的资本市场以国有中型投资为主，少量国外投资为辅，未来会将吸引到来自民间的大量投资。

    发达国家与地区营养与保健食品行业的今天，将为中国营养与保健食品明天的发展提供了重要的参考。以美国为例，美国的营养与保健食品市场已经发展成熟，拥有万亿美元的市场规模；2012年美国运动营养市场的规模达到47亿美元，预计未来五年的年均增长率将达到7%，2017年的市场规模将达到72亿美元。2012年美国膳食补充剂潮流依旧，草本膳食补充剂总销售额增长率约为5.5％，已经连续第九年保持增长，美国人使用补充剂的比率从2009年的62%增长至2012年的73%。有机食品风靡美国，2011年有机食品年销售额达315亿美元，年增长9.5%，占全部食品的9%，超过八成美国人买过有机食品。因此，理实国际总结出中国营养与保健食品行业未来十年的三大投资机会点：功能性食品、膳食营养补充剂以及有机食品。

知识库小贴士：

一种食品如果可以令人信服地证明对身体某种或多种机能有益处，有足够营养效果改善健康状况或能减少患病，即可被称为功能食品。

    4.1功能性食品

    （1）市场前景

    目前中国功能性食品产品达2万多种，年销售额已超过1000亿元。随着健康饮食观念的深入人心，食品的健康化与功能化已经成为世界食品制造行业的大势所趋，目前全球功能性食品年销售额已达到2000亿美元以上。市场主要有3大消费群体：一是白领市场；二是银发市场；三是儿童市场，他们的购买力都非常强，北京、上海、广州、天津几大城市中有93％的少年儿童、98％的老人、50％中青年都在用各类功能性食品，因此市场发展空间很大。

    预计未来10年，中国功能性食品市场规模将超过2000亿元，年增长率将在10%左右。随着生活节奏的加快，患肥胖症、冠心病、糖尿病的人群不断增加，亚健康问题凸显，在此背景下，功能性食品必将越来越受到消费者的欢迎。中国经济的高速发展，也为消费者有力购买功能性食品提供了经济保证。因此，未来10年将是功能性食品发展的黄金阶段，功能性食品必将在促进全民身体健康方面凸显其独有魅力并发挥重要作用。

    预计未来10年，功能性食品的市场发展将继续呈现持续上升趋势，年增长率将在10%左右；到2023年，市场规模将超过2000亿元。

    （2）竞争格局

    目前中国生产功能食品的企业接近2000家，代表企业有外企红牛，国企新时代，民企健康元等。从红牛撬开中国功能饮料市场的大门开始，功能食品的概念渐渐向各类食品市场渗透，开发出功能性乳品、功能性食用油、功能性烘焙食品、保健酒等等产品子类。近几年来，大量的食品饮料企业以及传统的医药企业都投入到这个新兴市场掘金，一时间，功能食品成为市场的热点。在这个过程中，中国的功能食品经历了从药品向食品的转变、从特定人群服用向广大人群服用扩散、从目的性向日常化发展的轨迹。与国外市场相比，中国的功能食品研究仍处于起步阶段，虽然产品琳琅满目，但真正得到国家认证的“健”字号产品并不多，多数的企业只是跟风炒作。由于行业标准缺失，监管困难，市场仍在摸索中前进。未来，功能食品市场必将是一个群雄逐鹿的战场。

    （3）发展趋势

    第三代功能食品是发展的重点

    功效经过动物和人体实验证实，功能因子的结构、作用机理清晰，含量明确，并且活性成分能够在食品中保持生理活性的第三代功能性食品将受到消费者的认可，这类产品的开发将是今后功能性食品研究开发的重点方向。

    功能性食品要天然、安全、有效

功能性食品长期食用应是无毒、无害，确保安全。因此，一个功能性食品进入市场前先完成安全性检测，尤其是有些草药资源。国家做出明确规定，77种药食两用的动植物可做保健品的原材料。其次是有效，它是评价功能食品质量的关键前提。目前，卫生部已专门制定有功能食品评价程序和方法。

    产品更具有针对性

    首先，产品开发越来越具有针对性，企业越来越关注针对不同人群开发不同功能性产品。根据个人年龄、性别、饮食状况、基因、健康状况、生理活跃水平的不同，提供独享的个性化营养健康解决方案。其次，开发的功能食品之功效也更具有针对性。像保龄宝生物股份有限公司专门针对润肠通便开发的双歧润生产品就是成功的典范。

    产品向多元化方向发展

    随着生命科学和食品加工技术的进步，未来功能食品的加工更精细、配方更科学、功能更明确、效果更显著、食用更方便。据有关部门统计，2000年中国功能食品消费约400亿元，2010年将有望突破800亿元。产品形式除目前流行的口服液、胶囊、饮料、冲剂、粉剂外，一些新形式的食品，如烘焙、膨化、挤压类等也将上市，功能性食品将向多元化的方向发展。

    充分利用传统植物提取物资源

发挥中国药食同源的优势，开发具有良好的药食同源性的传统植物，如银杏红景天、人参等，使这些功能效果得到大家广泛认可的资源正成为功能食品开发的原料来源，研究其中的功能因子，直接以这些原料开发功能性食品，或者提取其中的功能性成分，添加到其他食品中开发出新的功能性产品。

    更强调跨学科和跨国度技术交流与合作

    功能性食品科学已发展成为有别于传统的食品科学和营养的新学科，它涉及植物学、食品工程学、营养学、生理学、生化学、细胞生物学、遗传学、流行病学、分析化学等诸多领域。因此国外市场强调跨学科和跨国度的协作研究。中国功能食品的研究也将打破独立部门或独立专业的束缚，开展院校、科研机构和企业的联合研发进行深入系统的功能食品研究。

    保健知识和健康理念宣传成为重点

    随着保健品生产企业的发展和成熟，产品销售及消费不再只靠广告宣传来吸引消费者，而是更多的传播保健知识和健康理念，让消费者通过自己获得的保健知识去选择适合的保健产品。中国功能糖城----禹城的一批功能性配料企业在这方面起到很好的示范带动作用，尤其是功能糖的旗舰企业保龄宝生物股份有限公司建立了功能糖展示馆，健康体验馆等科普健康教育基地，以传播健康知识为主要内容，在引导消费者正确、科学理解、应用保健品方面发挥了良好作用。

知识库小贴士：

膳食补充剂是一种旨在补充膳食的产品（而非烟草），它可能含有一种或多种如下膳食成分，一种用以增加每日总摄入量来补充膳食的食物成分，或以上成分的一种浓缩物、代谢物、成分、提取物或组合产品等。

    4.2膳食补充剂

    （1）市场前景

    2013年，膳食补充剂市场规模已达1000亿元，年均增速27.8%。中国已经超越日本成为全球第二大膳食营养补充剂消费国，约占全球20%的市场份额。其中以安利中国、完美中国为代表的直销企业占了八成的销售额，仍然占据着较大市场份额；而在非直销企业中,近年来以汤臣倍健、益生康健为代表的企业发展迅速,2012年，膳食营养补充剂非直销领域市场规模已超过160亿元。

    预计未来十年，膳食营养补充剂的市场增长速度将在25-30%左右；到2023年，市场规模将达1万亿元。目前中国的膳食补充剂市场尚处于起步阶段，人均消费额不足美国的十分之一。随着人们生活水平的提高，每月在膳食补充剂上花费数百元对大多数人而言将不成为负担，膳食补充剂的消费人群将逐步扩大。此外，惠氏、NBT均将发展重心转向中国，表明中国未来将成为全球最大的营养保健市场被国际普遍认可。近年来膳食营养补充剂的平均市场增速为27.8%，预计未来10年将继续保持这一增速；到2023年，市场规模将达1万亿元，成为世界第一大膳食营养补充剂消费国。

    （2）竞争格局

    目前膳食补充剂的竞争格局是：直销品牌如安利、康宝莱依然占据整个市场80％的份额，而余下的20％由非直销品牌如汤臣倍健占据。从经营业绩上看，在中国的膳食补充剂市场上做得最好的目前是安利，其靠人际策略的直销模式，从98年进入中国后就开始疯狂掘金，安利中国市场的销售额的50％来自膳食营养补充剂。目前直销品牌占整个市场的80％（安利、完美、无限极、如新、康宝莱等），但是国外在直销的品牌市场份额一般只有18％（《2010年全球营养补充剂报告》显示，美国本土直销品牌仅占18％），因此非直销品牌如汤臣，以做柜台和专卖店的形势，拓展得力的话将会进一步挤占整个市场份额。

    众多保健品外企持续不断地与国内的食品企业或者医药企业联手，拓展中国营养膳食补充剂的业务和市场。由于安利率先进入中国,对消费者展开了大量的营养及健康知识普及；随后,以汤臣倍健为代表的药店、商超、邮购、品牌连锁等非直销渠道开始逐步建立和成型。国外保健品企业看好中国逐步成型的营养膳食补充剂市场，寻求与中国食品企业或者医药企业的合作，联手进入这个巨大的潜力市场。2006年,全球营养保健食品的巨头NBTY进入中国市场；2010年2月,全美最大的膳食营养补充剂连锁企业GNC牵手上海光明食品集团,再次进入中国。

    （3）发展趋势

    直销仍是主要渠道

    中国近年发了近40余张直销牌照，尤其是2013年，至少发了7张直销牌照，直销的占比45.8%。基于消费者消费意识不成熟，直销员一定程度上就是经销商，可以通过面对面地跟你讲解企业文化和产品，最能获取消费者的选择。未来直销的价格也会越来越低，现在直销的模式叫做代理商制，而未来会是消费者制，都是一个合理的价格，大家都是消费者，这是直销的变化。

    邮购、连锁和专业推广是补充的渠道

    信息技术促进邮购发展，邮购包括电子商务等，不仅锁定了老年的消费者，同时还吸引了大量的中青年的消费者。品牌连锁的引领者以国外品牌居多，比如加拿大的第一品牌。未来因为品种的多样化，更适宜品牌连锁的建立。膳食营养补充剂的销售渠道将深入了美容院、健身院，甚至是医院，还包括机场，包括火车。

知识库小贴士：

有机食品是指，在其原料和生产加工中不使用任何人工合成的添加剂，不使用转基因成分，并通过有关颁证组织认证，确为纯天然、无污染的安全营养保健食品。

    4.3有机食品

    （1）市场前景

    2013年，有机保健食品市场规模已达300亿元。中国有机保健品市场尚处于起步发展阶段，但已经形成一定规模，有机生产企业相继推出有机营养食品。

    预计未来十年，有机保健品的市场增长速度将在30%左右，市场规模将达1000亿。有机保健食品将成为中国中产阶层，尤其沿海发达地区未来30年，消费者选购的主要食品标准品类。有机保健品目前的市场规模并不大，却拥有超过1000亿的市场需求，有机保健品的市场提升空间巨大。未来十年，随着人们对绿色有机食品的需求越来越旺，有机健康产业被世界营养学家誉为“下一个朝阳产业”。

    （2）竞争格局

    由于获得国家认监委认证的有机生产企业数量不多，因此目前有机保健品的市场竞争处于垄断竞争格局，由国企和少数外企垄断。2012年，通过国家认监委注册的有机产品认证机构有23家，除此之外还有来自国外的有机认证专业机构6家, 其中Ecocert已经获得认监委批准可以同时开展国内有机认证项目，其他机构已为有机出口企业做国际认证服务为主营。在国内认证中，中绿华夏、南京国环、万泰认证和杭州中农4家机构占领了有机认证市场的绝对份额。认证机构受到国家认监委的统一管理。未来3年内，这一格局将不会发生重大改变；未来4-10年，国家可能开放有机保健品市场，届时大量民企和外企的涌入，将会为有机食品市场注入新的能量。

    （3）发展趋势

    上游的农业种植整合的机会

    为保证有机品质稳定、产量稳定，获得更多优良种植基地已经成为目前许多有机企业关注的领域，尤其一些从事金融和房地产的企业，携带大量资金，寻找大面积的有机种植农场进行收购。对中国传统低效率、低附加值、低产能的农业进一步升级改造，成为现代新型有机农业。

    渠道呈现专业化、多元化的机会

    目前的有机保健品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大卖场，有机专卖店，进一步将会在较高端商场，旅游度假区、高端会所、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。例如有机保健品和药店的结合；有机保健品和其他种类保健品销售的结合；有机食品和母婴销售渠道的结合等。

    市场容量不断变大的机会

    只有整块蛋糕被做大的时候，才有可能切到更大的一块。目前有机保健品消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、水果、粮食、杂粮等方面，而且这样的消费，基本上是在自然的市场增长情况下进行的，基本上所有的有机企业都没有作深度的有机文化和概念的传播。将来的消费趋势来看，消费者不关注在哪里购买有机产品，更关注还包括有机产品的品牌形象、品牌内涵、品牌文化、品牌价值、品牌故事。总体来说，要形成领导性品牌尚需时日。在市场格局尚未明显确定的时候，抢占先机、大力发声将是迅速在消费者头脑中形成认知、建立形象性地位的好机会。成为“有机生活专家”，或者“有机生活的创导者”，拉开与众多竞争对手的距离，就要开发和销售其他类型的有机产品，奠定在有机行业领导者的地位。

    健康自然的生活被消费者逐渐认可

    从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无污染的产品作为重要考虑对象，例如无磷洗衣粉不但是因为国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。有机保健品被视为是最环保、最健康、最接近的保健品，正好迎合未来的需求方向。太湖无锡的蓝藻事件，欧盟美国对中国食品的“安全门”事件，已经让国家认识到环保、节能、可持续的重要性，在全国上下关注食品安全问题的时候，正是有机保健品大有作为的时候，因为最安全的食品就是有机食品。因此，有机品牌发展之路，必须结合纯正、环保、安全、健康等关键点进行生动化的诉求和社会责任感进行突破，抓住机会，深度开发，未来五年将实现有机行业的高速发展，有机企业中诞生新的百亿企业不是梦想。

    5、关键成功因素

    政府的重视和支持是发展的永动力。

    国家经济持续增长是发展的促进力。

    人口众多，逐步进入老年社会是发展的持续增长力。

    技术创新是发展的核心竞争力。

    营养与保健食品行业的成功因素主要是源于政策因素、经济因素、社会环境因素和技术环境因素等一系列的大环境因素的支撑，而其中的技术因素直接与打造行业核心竞争力想挂钩。

    （1）政府的重视和支持是营养与保健食品发展的永动力

    《食品工业“十二五”发展规划》不仅对营养与保健品行业看好，预测截止到2015年市场规模将达10000亿，还为营养与保健食品行业的发展提供了相关的政策规定与支持。未来政府将继续重视营养与保健食品行业的发展，“十三五”规划也将对营养与食品行业继续制定发展要求。

继《保健食品安全法》之后，《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台。整个保健食品行业的法规管理正在趋于严格。完善、严格的法规管理会引导整个行业走向更加规范、更加健康和持久的发展之路。

    （2）国家经济持续增长是营养与保健食品市场发展的促进力

近十年内，中国的GDP增长率保持在10%左右，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是功能食品市场增长的重要因素。同时，中国有着悠久的中药保健传统文化，注重养生的观念在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念，因此，当人们手有盈余时，营养与保健食品将成为人们消费的第一站。

    （3）人口众多，逐步进入老年社会是营养与保健食品发展的持续增长力

    截至2012年底，中国60岁以上老年人口已达1.94亿，占总人口的14.3%，且正以每年3%以上的速度快速增长，2013年将突破2亿，2034年突破4亿,2054年突破4.72亿。据预测中国在2015年左右进入老龄化社会，老年人的保健意识更强烈。对于中国的老龄人口,医疗保健支出占其支出第二的位置。随着生活水平的不断提高，老龄人口尤其是城镇老龄人口在医疗保健方面的支出增长迅速。

    （4）技术创新是营养与保健食品发展的核心竞争力

    技术创新有利于增强中国营养与保健食品的原始创新能力和国际竞争力，提升营养与保健食品产业的整体发展水平，规范行业的发展，提高公众素质和营养健康水平。目前，越来越多的营养与保健食品企业开始注重研发投入，例如天狮集团每年用于保健食品研发的投入就超过5700多万元；宝洁公司研发一个植物油的技术含量比我们国家研发一个二类新药的投经费还要多。

    6、风险

    假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度；

    缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代；

    不负责任的商业广告，影响消费者信任；

    市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势。

    （1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度

    从2005年起，中国对保健品销售传统渠道调查，共调查了近3000种产品，合格产品只占到65%。从地区分布来看，假冒保健食品超过18个的有9个地区，其中内蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直辖市和省会城市中，北京以68种假冒产品位居四个直辖市榜首，呼和浩特则以90种假冒产品成为省会城市中的重灾区。

    继《保健食品安全法》之后，《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台。整个保健食品行业的法规管理正在趋于严格。完善、严格的法规管理会引导整个行业走向更加规范、更加健康和持久的发展之路。

    （2）缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代

仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。

    （3）不负责任的商业广告，影响消费者信任

    许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。2013年12月2日，国家工商总局网站发布了2013年第十一号违法广告公告，曝光了9月份对全国部分媒体广告进行监测抽查时发现的12则严重违法广告，涉及药品、医疗、保健食品、化妆品及美容服务等类别。其中，盈实牌参葛胶囊保健食品广告出现与药品相混淆的用语，宣传治疗作用，并利用专家、医生、患者的名义和形象作证明，严重违反广告法律法规规定。

    （4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势

    中国的卫生行政管理部门由于监管科目多，范围广，人力资源有限只能采取类似公安部门“严打”的做法，市场监管“一阵风”，这让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的健康发展。

    7、投资价值评价

    营养与保健食品投资潜力巨大，投资价值

    附录：

    图1：过去五年（2009年-2013年）营养与保健食品整体市场销售额

    图2：过去十年（2004-2013年）营养与保健食品整体市场规模增长态势

    图3：未来十年（2014-2023年）中国营养与保健食品整体市场前景预测

    表1:  6支营养与保健食品股票概况（2013年三季度）

    表2：2014年1月至2月间营养与保健食品行业发生的三次募集事件

    表3：主要的营养与保健食品企业2013年销售额

    表4：2013年营养与保健食品企业年销售额增长率前五名