抢资本or强品牌？

 同为澳洲进口的保健品牌Swisse及Blackmores各行其道

　　中国消费者对于健康的日益重视，为保健市场增长提供了广阔空间。无论是强调运动功能性欧美系品牌，以美容保健为主的日系品牌，还是侧重日常保健的澳系品牌，都试图通过各种方法在华站稳脚跟。当下最流行的趋势是与中国品牌进行资本合作，当然借品牌合作、渠道合作入华的企业也不在少数，即便是同属澳洲品牌的Swisse与Blackmores澳佳宝，在华策略也不尽相同，前者依托资本营销大搞创收，后者继续坚持“自我”投身公益事业和产品研发。至于哪种战略才是海外保健品牌在华发展的正确选择，不妨就借助Swisse与Blackmores澳佳宝在华表现进行讨论。

　　Swisse倚重“资本”高歌猛击

　　Swisse先后被合生元两次收购，在最终卖出了100%股权后，它的发展战略明显开始倚重“资本”。按照合生元集团高层早先提出的计划，Swisse在3月份就已经开始了中国市场“落地”计划，猛攻线下渠道。此外，考虑到合生元擅长脱离经销商、代购进行自供的套路，Swisse价格保持下降趋势已成必然。该举措倒也符合中国市场惯有的价格战规则，能快速扩充市场份额。

　　目前来看，Swisse的确打造出了许多“爆款”，知名度已逼近家喻户晓。不过Swisse有许多潜在的问题亟待考虑，如产能是否能跟上拥有庞大人口基数的中国市场，毕竟Swisse的核心产能只针对澳洲市场设计。此外，靠大曝光和低价换来的用户，忠诚度是否会大打折扣？

　　Blackmores澳佳宝85年的坚持

　　提及保健品行业的跨境贸易先驱非Blackmores澳佳宝莫属，在很多业界人士都笃定它会跟Swisse正面抢占中国市场时，Blackmores澳佳宝却在健康教育、慈善和公益事业频频出手。连续13年冠名马拉松，为“爱里的心”公益项目捐赠善款300万元，，去年层捐助爱佑基金会，为先天性心脏病小朋友做手术，并带其中两位小朋友去参加悉尼马拉松。Blackmores澳佳宝作为首家开创自然疗法的保健品品牌，它的种种市场行为都以品牌理念出发，强调与品牌理念的吻合。

　　Blackmores澳佳宝每一年在研究、开发和产品创新方面投入也是相当之高，每年至少投入超过200万澳元以确保品牌在行业竞争中的坚挺。近期还有消息指出，Blackmores澳佳宝向西悉尼大学捐赠1000万美元作为补充医学研究，并认为支持这一领域的创新是企业的责任。

　　不过，Blackmores澳佳宝更侧重提升品牌的做法，也导致它在华发展存在一些短板，知名度较Swisse弱一些。也许是因为Blackmores澳佳宝将中国市场仅作为第一步，东南亚的开发潜能在其CEO看来也是潜力巨大。所以，当战略转向各大的市场时，Blackmores澳佳宝对中国市场呈现出了“绝不放手但不依赖”的态度。

　　那么同为澳系知名品牌Swisse与Blackmores澳佳宝，为什么会出现完全不同的对华战略？

　　Swisse须为新东家利益着想

　　合生元之前因营销投入过巨、旗下品牌奶粉库存难以消解，需依托海外企业介入保健品行业寻求新发展，而Swisse持续下降的业绩因中国市场的贡献才得以节节高升，如此情况下谈收购毫，对双方都有利，尤其是对合生元而言。

　　事实上自首次收购起，仅过了三个季度后，合生元财报就指出，在Swisse的助力下，2016年上半年的净利润就同比增长97.6%。

　　换个角度来谈，Swisse当前的使命就是帮合生元快速回复元气。这就解释了为什么Swisse成为国货后，会呈现爆炸式的激进发展。即使Swisse会因下调定价等因素影响品牌，但从资本的角度来看也是最佳方案了。

　　Blackmores澳佳宝坚持“自我”

　　Blackmores澳佳宝现阶段在华没有遇到左右它发展的问题，加之其高层公开表示，会将品牌拓展至东南亚等重要市场。那么，Blackmores澳佳宝要想成为国际一线品牌，坚持“自我”进行品牌建设的做法其实很理智。

　　此外，Blackmores澳佳宝重品牌发展还有很多其它原因。

　　其一，Blackmores澳佳宝除了是自然疗法的开创者外，还是澳洲资历最老的保健品企业，至今已有近80多年的发展历史，以牺牲品牌价值为代价换利润，恐怕是Blackmores澳佳宝永远不会触及的雷区。

　　其二，中国市场也好、东南亚市场也罢，保健品教育较为缺失，消费者盲目追求“爆款”，很多产品红极一时便消失在公众视野。如何解决这个问题？那就是产品必须要有文化传承，才能经久不衰，这也是Blackmores澳佳宝不会轻易放弃品牌建设的原因之一。

　　其实，每种对华策略都有其发展意义，只是有舍必有得，关键得靠企业根据自身情况酌情进行选择。恰如急需市场份额的Swisse，不可能更没时间像Blackmores澳佳宝那样考虑品牌的长远发展。同理，作为上市公司Blackmores澳佳宝，不太可能会被中国企业收购，且对于Blackmores澳佳宝而言，swisse的激进做法，与品牌长久以来坚持的发展理念背道而驰的。所以，在进行战略选择时，要考虑企业能否实现可持续发展，现阶段Swisse与Blackmores澳佳宝都做出了正确的选择。至于日后，Swisse在华站稳脚跟后，是选择从合生元独立出去还是彻底蜕变成中国品牌？Blackmores澳佳宝辗转东南亚或是其它国家地区，能否打造出东南亚第一或更多的第一？都值得拭目以待。